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4年ぶりのIGASに、私も期待値が高くなっている。そして、前回のIGAS2018から、今までに、想定外の大きな変化を体験した。特に2020年。COVID-19、コロナ感染症と向き合うことで私たちの生活は大きく変化した。
つらく大変なことも多かったが、コロナで私たちの生活の変化に、加速した部分もある。その中に、「マス・マーケティング崩壊」と「デジタル化」がある。これらの加速は、印刷事業にも大きな影響とビジネスの機会を与えている。
まず、「マス・マーケティング崩壊」について考える。この変化は、コロナの前から、すでに始まっていた。例えば、皆さんが買い物をする時にも、「ヒット商品」を選ぶことより、「自分向き」の商品を選ぶことが増えてきだろう。マーケティングを行っている側からすると、ヒット商品が生まれにくくなり、売り上げを簡単に伸ばせない時代になった。
そして、この「マス・マーケティング崩壊」は、コロナ予防のための、「3密回避」行動で、加速した。わかりやすい例が、外食だ。コロナの前は、行列ができて、店内が混んでいる店が、まさに繁盛店だった。しかし、今は店内が混雑しているだけで、敬遠するお客様もいる。背景には、感染症への不安がある。しかしコロナが終焉しても、お客様の中には、混雑した店を敬遠する人が残るだろう。
次に「デジタル化」だ。デジタル化のスタートは、インターネットを使えるようになった、1995年頃だろう。それから25年以上が経過し、このインターネットやデジタルという言葉は、一般用語になった。そして、コロナと向き合う中で、私たちはワクチン接種予約を、インターネット経由で行い、ワクチン接種証明書もスマートフォンのアプリで行うことに抵抗がなくなった。
買い物の場面でも、オンライン、つまりECの経験回数が増えて、生活者のデジタル対応は、加速した。テレビという娯楽ですら、放送ではなく、通信サービス(TVer, Amazon Primeなど)も併用することに違和感がなくなった。
「マス・マーケティング崩壊」と「デジタル化」は、独立現象だが、相互に影響も与えている。自分にふさわしい商品を探す時には、SNSを活用する。SNSを活用すればするほど、広い情報ではなく、自分に近いコミュニティー空間の情報に依存する。結果、マス・マーケティングの強みである、市場占有という現象は、さらに起きなくなっている。
言い換えれば、「売れている商品なのに、誰も知らない現象」が起きる。例えば、2022年の6月末時点で、日本歴代映画興行収入ランキング1位は、「劇場版『鬼滅の刃』無限列車編（2020年公開）」である。皆さんは映画を見ただろうか。私は見ていない。おそらく、皆さんの周りに聞いても、見た人の出現確率は低いはずだ。
この「売れている商品なのに、誰も知らない現象」は、正しくは「売れている商品は、一部のコアなお客様の、複数回購入により発生」しているからである。
このように「マス・マーケティング崩壊」と「デジタル化」は、マーケティングに大きな変化を与えている。そして、商業印刷の「広告」「宣伝」「販促」の領域への影響は大きいのだ。
今も「広告」という言葉を使ったが、最近「狭告（きょうこく）」という言葉を使う人がいる。情報を「広く」伝えることから、「狭い」ターゲットに、「深く」、情報を伝える活動が増えてきたのだ。
例えば、筆者は花王でマーケティングの仕事をしていた。1990年代であれば、洗濯は主婦が行うもので、洗剤のテレビコマーシャルは、主婦が家族の衣服を洗濯する前提で作られていた。しかし、今，洗濯は、必ずしも主婦が行うものではなくなった。単身男性、単身女性の世帯が増え、家族であっても、誰が洗濯を行うかは、それぞれの家族のルールや雰囲気に依存する。洗濯を行う人が多様になり、逆に誰が見ても違和感のない洗剤のコマーシャルを作るのが難しくなった。
つまり、「洗剤」という商品でも、ターゲットが多様になり、そのターゲットごとに訴求ポイントが異なり、「狭告」が求められ始めているのである。
この「狭告」の取組みの代表例は、パーソナライズ・ダイレクト・メール（DM）だろう。ところが、多くの印刷関係者は、パーソナライズ・DMの登場は、デジタル印刷技術が創り出したと考えているだろう。それも技術的な背景ではあるが、ビジネス的な背景は、マーケティングの変化である。変化の背景は、「マス・マーケティング崩壊」と「デジタル化」である。この理解なしに、デジタル印刷機を導入しても、印刷事業の成功には近づけないだろう。この２つの変化は今後も続く。では、その対応について考える。
マーケティングの整理で、生活者の「デジタル化」を考察した。そして、デジタル時代の印刷の価値も整理を行った。
生活者に起きているデジタル化の変化は速い。同じ速度で、印刷会社にもデジタル化の変化が起きていれば良いのであるが、印刷会社のデジタル化は、生活者の変化に比べると、とても遅い。
印刷会社のデジタル化は、デジタル印刷機の導入で立ち止まっている。これは、生活者の中に起きている現象で言えば、スマートフォン購入で止まっていることになる。多くの印刷会社で、デジタル印刷機の活用方法を模索している。しかし、生活者は、スマートフォンの活用で悩むことなく、すでに生活に溶け込んでいる。このように、印刷会社のデジタル化の速度は、生活者よりとても遅い。ぜひ、IGAS2022で、印刷会社のデジタル化を加速してもらいたい。そのために、印刷を「ハードウェア」と「ソフトウェア」に分けて理解することを、提案する。
今まで印刷会社が取り組んできたデジタル化は、デジタル印刷機の導入という、生産現場のデジタル化だ。IGASでは、印刷機やインキの展示が多いが、近年は印刷業務、印刷事業に関する、ソフトウェアの展示も多くなっている。ぜひ、普段興味がないかもしれないが、印刷に関するソフトウェアの展示や説明にも注目してもらいたい。
今までの、オフセット輪転機のようなコンベンショナル印刷機のスペックは、機械のスペックであり、導入してから変わることは、ほぼなかった。印刷機械の保守とは、初期導入時のスペックを維持する、まさに「保守」である。
ところで、皆さんの持っているデジタル機器のスマートフォンはどうだろうか。スマートフォンのOS(iOSや、Android OSなど)のバージョンアップで、スマートフォンで使える機能が増えた経験はないだろうか。
デジタル機器の特徴は、このように「ハードウェア」と「ソフトウェア」から構成されており、利用中に「ソフトウェア」のバージョンアップにより、「ハードウェア」の活用度が増すことで、機能強化されるのだ。
利用中のデジタル印刷機の関連ソフトウェアは、きちんとバージョンアップできているだろうか。そして、バージョンアップによって、強化された機能は何か知っているだろうか。
IGAS2022に、導入しているデジタル印刷機のブースがあれば、ぜひ訪れて、自社でのデジタル印刷機のソフトウェアが最新になっているのかを確認してほしい。そして、その最新のソフトウェアで何ができるのかを確認してほしい。
日本の印刷の現場は、今まで機械というハードウェアの専門家が多かったが、これからはソフトウェアが、印刷事業の重要な要素であることを、ぜひこのIGAS2022で再確認してほしい。
アナログ時代のコンベンショナル印刷機中心の頃には、印刷機の前後に加える機器に興味があった。後加工の機械がその代表だ。これも印刷事業の可能性を広げるためには重要だ。デジタル時代の今は、そのハードに加えて、印刷関連のソフトウェアも積極的に見てほしい。
ソフトにもさまざまな種類があることに気がつくはずだ。印刷機械のマネージメントのソフト。印刷のデータを制御するソフト。印刷とWebサイトを統合するソフト。さまざまなソフトがある。
このソフトを見て回るときに、「何を導入するのか」という視点ではなく、「どのようなソフトが多いのか」という視点で、展示会場を回ってもらいたい。
通常、ソフトを開発するには、印刷機械と同じように、開発コストがかかる。販売している価格は、機械と比べると安価かもしれないが、どのようなソフトを開発するのかは、ソフトウェアを販売している会社にとっても、とても重要な事項である。
つまり、ソフトの開発は、市場調査に基づいて行われており、市場にニーズのあるカテゴリーのソフトが、結果多く登場するのである。つまり、ある「カテゴリーのソフトの多さ」は、その「カテゴリーの市場ニーズ」である。これは、印刷会社の経営者の言葉では、その「カテゴリーの成長性」である。
つまり、ソフトの観察により、印刷事業の成長カテゴリーのヒントを得ることができる。
そして最後に、重要なポイントがある。それは、知らない、見たことないカテゴリーのソフトである。もし、そのソフトに出合ったら、ぜひ丁寧に説明を聞いてほしい。おそらく、そのカテゴリーは、新規の印刷カテゴリーなのだ。このように、IGAS2022では、ぜひソフトウェアにも注目してほしい。
株式会社マーケティングサイエンスラボ
所長 本間 充
For the first IGAS in four years, my expectations are high. And since the last IGAS 2018, to date, we have experienced major, unexpected changes. Especially in 2020. Our lives have changed dramatically as we face COVID-19 and coronary infections.
Although there have been many hard and difficult times, there are some aspects of the changes in our lives that have been accelerated by Corona. Among them are the “collapse of mass marketing” and “digitalization”. These accelerations have had a significant impact and business opportunities for the printing business.
First, consider the “mass marketing collapse”. This change had already begun before Corona. For example, when people shop, they are increasingly choosing “personalized” products rather than “hit” products. From the marketing side, it has become more difficult to create hit products, and it is no longer easy to increase sales.
And this “mass marketing collapse” was accelerated by the “three-dense avoidance” behavior to prevent coronas. A simple example is eating out. Before Corona, a restaurant with a long line and a crowded interior was indeed a prosperous restaurant. Now, however, some customers avoid restaurants simply because they are crowded. In the background, there is concern about infectious diseases. However, even if coronas are terminated, some customers will remain who shun crowded stores.
Next is “digitization”. Digitalization probably started around 1995, when the Internet became available. More than 25 years have passed since then, and the words “Internet” and “digital” have become common terms. And in the face of Corona, we are no longer afraid to make vaccination reservations via the Internet and to use smartphone apps for vaccination certificates.
Even in the shopping scene, the number of online shopping experiences has increased, and consumers have become more digitally enabled. Even television entertainment is no longer limited to broadcasts, and consumers no longer feel uncomfortable using telecommunication services (TVer, Amazon Prime, etc.) in combination.
The “collapse of mass marketing” and “digitalization” are independent phenomena, but they also affect each other. When people search for the right product, they use social networking services (SNS), and the more they use SNS, the more they rely on information in the community space close to them, rather than on information in the wider world. As a result, the phenomenon of market dominance, which is one of the strengths of mass marketing, has become even less likely to occur.
In other words, a phenomenon occurs in which a product is selling well, but no one knows about it. For example, as of the end of June 2022, the No. 1 movie in Japan’s all-time box-office revenue ranking is “ Demon Slayer: Kimetsu No Yaiba - The Movie: Mugen Train (released in 2020). Have you seen the movie? I have not seen it. Probably, even if I ask around, the probability of people who have seen the movie is low.
This phenomenon of “a product that sells well, but no one knows about it” is correctly attributed to the fact that “a product that sells well is generated by a few core customers who purchase it multiple times.
Thus , “mass marketing disruption” and “digitization” are causing major changes in marketing. And the impact on the “advertising,” “promotion,” and “sales promotion” areas of commercial printing is significant.
We still use the word “advertising,” but recently some people have been using the word “narrow” (kyokoku). From conveying information “broadly” to conveying information “deeply” to a “narrow” target, activities to convey information “deeply” have increased.
For example, the author worked in marketing at Kao; in the 1990s, laundry was something housewives did, and TV commercials for detergents were based on the assumption that housewives washed the family’s clothes. Today, however, laundry is no longer necessarily done by housewives. The number of single-male and single-female households is increasing, and even within a family, who does the laundry depends on the rules and atmosphere of each family. As the number of people who do laundry has become more diverse, it has conversely become more difficult to create detergent commercials that are comfortable for everyone to see.
In other words, even for the product “detergent,” the target market has become diverse, with different appeal points for each target, and a “narrow message” is beginning to be demanded.
Personalized direct mail (DM) is probably the best example of this “narrow focus” approach. However, many people in the printing industry may think that the advent of personalized direct mail was created by digital printing technology. While that is the technological background, the business background is the change in marketing. The background of change is the “collapse of mass marketing” and “digitalization. Without this understanding, the introduction of digital printing presses will not bring the printing business any closer to success. These two changes will continue. In the following section, we will consider how to respond to them.
In organizing marketing, we considered the “digitalization” of consumers. We also organized the value of printing in the digital age.
The change of digitization happening to consumers is fast. It would be good if digitalization changes were happening to printing companies at the same speed, but the digitalization of printing companies is very slow compared to that of consumers.
The digitalization of printing companies has stopped with the introduction of digital printing presses. In terms of the phenomenon occurring among consumers, this means that they are stopping at the purchase of smartphones. Many printing companies are looking for ways to utilize digital printing presses. However, consumers are not bothered by the use of smartphones; they have already integrated them into their daily lives. Thus, the speed of digitalization of printing companies is very slow compared to consumers. We hope that IGAS2022 will accelerate the digitalization of printing companies. To this end, we propose that printing be understood separately as “hardware” and “software”.
Printing companies have been working on the digitalization of their production sites by introducing digital printing presses. At IGAS, although you may not normally be interested in such exhibits, I encourage you to pay attention to the exhibits and explanations of software related to printing.
Until now, the specifications of conventional printing machines such as web offset presses were the specifications of the machine, and almost never changed after installation. Maintenance of printing machines is exactly what it means to maintain the specifications at the time of initial installation.
By the way, what about the digital devices you own, such as smartphones? Have you ever experienced an upgrade of your smartphone’s operating system (iOS, Android OS, etc.) that increased the number of functions you can use on your smartphone?
The features of digital equipment are thus composed of “hardware” and “software”， and the “software” is upgraded during use, thereby enhancing the functionality of the “hardware” by increasing its utilization.
Is the software related to the digital printing machine you are using properly upgraded? And do you know what functions have been enhanced by the upgrade?
If you have a booth at IGAS 2022 with digital printing machinery that you have installed, please visit it and check to see if the software for your digital printing machinery is up to date. And then see what you can do with the latest software.
I hope that IGAS2022 will reaffirm that software is an important element of the printing business, whereas the Japanese printing field has until now been dominated by hardware specialists in the form of machines.
In the analog era, when printing machines were the focus, I was interested in equipment added before and after the printing equipment. Post-processing machinery is a prime example. This is also important to expand the possibilities of the printing business. Now in the digital age, in addition to that hardware, I hope that you will also actively look at printing-related software.
You will notice that there are many different types of software. Software that manages the printing machine. Software that controls printing data. Software that integrates printing and websites. There are many different types of software.
When looking around at this software, I would like people to go around the exhibition hall not from the perspective of what they are going to install, but rather from the perspective of what kind of software they are going to install.
Normally, developing software, like printing machines, involves development costs. The price at which the software is sold may be less expensive than the machine, but the type of software developed is a very important matter for the company selling the software.
In other words, software development is based on market research, and as a result, more software appears in categories for which there is a market need. In other words, the “abundance of software in a category” is the “market need for that category”. This is, in the words of the printer’s management, the “growth potential of the category”.
In other words, the observation of software can provide clues to growth categories in the printing business.
And finally, there is an important point. It is software in a category that you do not know or have never seen before. If you come across that software, please listen carefully to the description. Perhaps that category is a new printing category. Thus, at IGAS2022, I urge you to pay attention to the software.
Mitsuru Honma, chief Marketing Science Lab Co., Ltd.
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